Szeretettel a forradalomért
Hogyan adjuk el a bolygó megmentését anélkül, hogy mindenkit magunkra haragítanánk?
Mielőtt bármit is mondanék, szögezzük le a legelején, hogy ne legyenek félreértések. Vegetáriánus vagyok, aki igyekszik vegán étrendet tartani és mélyen elkötelezett környezetvédő. Rossz érzéssel tölt el minden kivágott fa, minden szennyezett folyó, és minden olyan tett, amivel ezt a csodálatos, de törékeny bolygót pusztítjuk. Azok az emberek, akik a vegán és környezetvédelmi mozgalmak élén állnak, akik az idejüket és energiájukat áldozzák erre az ügyre, hősök. A céljaik nemesek, az igazság az ő oldalukon áll.
És pontosan ezért annyira fájdalmas és dühítő látni, hogy a világ legfontosabb „termékét” – a közös jövőnket, a túlélésünket – a létező legrosszabb marketingstratégiával próbáljuk eladni.
A helyzet az, hogy a környezetvédelmi és vegán mozgalmak kommunikációja jelenleg egy katasztrófa. Egy katasztrófa, ami talán több kárt okoz, mint hasznot. Úgy próbálunk meggyőzni milliárdnyi embert egy életforma-váltás szükségességéről, hogy az alapvető emberi pszichológiát és a kommunikáció aranyszabályait hagyjuk figyelmen kívül. Az üzeneteink nagy része erőszakos, tiszteletlen, és ami a legrosszabb: bűntudatot kelt. Odalépünk az átlagemberhez, arcon csapjuk egy sokkoló képpel egy haldokló jegesmedvéről vagy egy vágóhídi jelenetről, majd közöljük vele, hogy ő egy gyilkos, egy bolygópusztító szörnyeteg, és szégyellje magát minden egyes falat húsért. Aztán csodálkozunk, hogy a reakció nem a megvilágosodás, hanem a dacos elutasítás.
Képzeld el, hogy az Apple így próbálná eladni a legújabb iPhone-t. Képzeld el, hogy a reklámjuk arról szólna, hogy te egy mekkora lúzer vagy a régi telefonoddal, hogy milyen tudatlan és elmaradott vagy, és hogy szégyellned kellene magad, amiért nem az ő terméküket használod (báááár :)). Megvennéd? Ugye, hogy nem. A falak azonnal felhúzódnának benned. A szociálpszichológia ezt „pszichológiai reaktanciának” hívja: ha azt érezzük, hogy megmondják nekünk, mit tegyünk, és közben sarokba szorítanak, lenéznek minket, akkor ösztönösen az ellenkezőjét fogjuk csinálni, még akkor is, ha tudjuk, hogy a másiknak igaza van. Csak azért is. Mert senki sem szereti, ha hülyének nézik.
És mi pontosan ezt csináljuk. Egy erkölcsi piedesztálról prédikálunk, ostorozunk, és közben elfelejtjük a marketing első számú szabályát: ha el akarsz adni valamit, kelts iránta vágyat! Tedd vonzóvá, kívánatossá, menővé! Senki sem akar lemondani, senki sem akar áldozatot hozni. Az emberek nem kevesebbet, hanem jobbat akarnak.
A háttérben meghúzódó ok pedig érthető. A mozgalmakban résztvevők frusztráltak. Látják a pusztulást, értik a tudományos tényeket, és nem tudják felfogni, hogy a világ többi része miért nem látja ugyanezt. Ez a tehetetlenség szüli a haragot, a harag pedig a türelmetlenséget és az agresszív kommunikációt. De ez egy önpusztító spirál. Minél hangosabban kiabálunk, annál inkább befogják a fülüket azok, akiket el kellene érnünk. Egy zárt körön belüli prédikációvá, egyfajta „erkölcsi tisztasági versennyé” silányul az egész, ahol a már meggyőzöttek bizonygatják egymásnak, hogy ki a „zöldebb” vagy a „vegánabb”, miközben a külvilág csak egy csapat megkeseredett, ítélkező szektásnak lát minket.
De mi lenne, ha stratégiát váltanánk?
Mi lenne, ha a bűntudatkeltés helyett a vágykeltésre koncentrálnánk?
Mi lenne, ha a kommunikációnk nem arról szólna, hogy mit nem szabad, hanem arról, hogy mi mindent lehet? A lemondás helyett a lehetőségeket hangsúlyoznánk. Ahelyett, hogy azt mondanánk, „ne egyél húst”, azt mutatnánk meg, hogy a növényi konyha egy elképesztően izgalmas, kreatív, színes gasztronómiai kaland, tele új ízekkel és textúrákkal. Ahelyett, hogy a környezetszennyező autó használata miatt ostoroznánk az embereket, azt mutatnánk meg, mennyivel menőbb, egészségesebb és szabadabb dolog biciklivel közlekedni egy élhető városban.
Tegyük a fenntartható életmódot státuszszimbólummá! Tegyük menővé! Ahogy a Tesla menő lett. Ahogy a minimalista dizájn menő lett. A fenntarthatóságnak, a tudatos életmódnak kell lennie a legújabb „luxusterméknek”, amit mindenki birtokolni akar. Nem azért, mert kötelező, hanem azért, a birtoklása azt jelenti, hogy okos vagy, tájékozott, a jövőbe tekintesz, és felelősséget vállalsz. Te a megoldás része vagy, nem a problémáé.
Meséljünk történeteket! A sokkoló képek helyett, amik egy idő után csak közönyt szülnek, mutassunk be inspiráló példákat. Történeteket emberekről, akik életmódot váltottak és kivirultak. Történeteket közösségekről, amelyek megmentettek egy folyót vagy egy erdőt. Történeteket innovációkról, amelyek megoldást kínálnak. Mutassuk be a pozitív jövőképet, amiért érdemes küzdeni! Adjunk el egy álmot, ne egy rémálmot!
Legyünk befogadók! A marketing tölcsér elvét kellene alkalmaznunk. Aki csak a „húsmentes hétfőt” tartja, az nem ellenség, hanem egy potenciális szövetséges, aki megtette az első lépést. Dicsérjük meg érte, bátorítsuk, és ne azzal fogadjuk, hogy ez még semmi, és addig nem is ér semmit, amíg nem lesz 100%-osan vegán. Minden apró lépés számít, és minden lépést pozitív megerősítéssel kell jutalmazni.
A célunk a legnemesebb az összes közül: az élet védelme. Viszont ezt a célt csak akkor érhetjük el, ha megtanulunk kommunikálni. Ha a morális ostor helyett egy vonzó, inspiráló, pozitív jövőképet kínálunk. Ha megértjük, hogy az emberek nem megváltozni nem akarnak, hanem egyszerűen csak félnek a lemondástól, a bizonytalantól. A mi feladatunk, hogy megmutassuk nekik, hogy a fenntartható élet nem lemondás, hanem egy sokkal gazdagabb, egészségesebb és teljesebb létezés kapuja.
A bolygó megmentése a világ legjobb marketingkampányát érdemelné. Egy olyat, ami nem a félelemre, hanem a vágyra épül. Nem a bűntudatra, hanem a reményre.
A kérdés nem az, hogy készen állsz-e lemondani dolgokról, hanem az, hogy van-e benned elég bátorság és kíváncsiság ahhoz, hogy egy jobbat, egy finomabbat, egy izgalmasabbat és egy sokkal menőbbet válassz?